La télévision ne disparaît pas : elle change de portes d’entrée. C’est l’analyse défendue par Alexia Laroche-Joubert, patronne de Banijay France, dans un entretien consacré à la concurrence entre chaînes, services de vidéo à la demande et plateformes sociales. Alors que les contenus circulent désormais entre téléviseur, applications et réseaux sociaux, la dirigeante estime que la valeur se déplace vers les marques de programmes, les personnalités et les histoires capables de s’installer sur plusieurs supports.
« Aujourd’hui, l’IP prime sur le réseau de diffusion. »
Cette évolution s’inscrit dans un marché où les usages restent massifs, mais se fragmentent. Les chiffres cités dans l’entretien donnent une mesure de ce déplacement : selon Médiamétrie, le temps consacré aux contenus atteignait 4 h 14 en 2015, tandis que Netflix aurait capté 5 % du temps passé devant la télévision dans le monde en dix ans. YouTube, de son côté, serait regardé sur un téléviseur par 67 % de ses utilisateurs français. Ces indicateurs ne décrivent pas la disparition de l’écran de télévision ; ils montrent plutôt que celui-ci devient un point d’accès parmi d’autres à des catalogues et à des communautés.
La marque d’un programme devient un actif distribuable
Alexia Laroche-Joubert cite notamment Koh-Lanta et Star Academy, deux marques exploitées par Banijay, dont des épisodes ou contenus associés ont figuré dans le top 10 de Netflix à deux reprises, selon ses déclarations. Le diffuseur d’origine et la plateforme ne sont donc plus nécessairement pensés comme des destinations exclusives. Un même univers peut être découvert à la télévision, prolongé en rattrapage, puis consommé sous une autre forme sur un service de streaming.
| Indicateur | Donnée citée | Périmètre |
|---|---|---|
| Temps consacré aux contenus | 4 h 14 | France, en 2015, selon Médiamétrie |
| Part du temps télévisuel attribuée à Netflix | 5 % | Monde, sur dix ans |
| Utilisateurs de YouTube regardant le service sur téléviseur | 67 % | France |
Pour les producteurs, cette circulation oblige à revoir la fabrication même des formats. L’entretien évoque une stratégie articulée autour de l’antenne, du replay et des réseaux sociaux, avec des contenus courts destinés au format vertical et des séquences consacrées aux coulisses. L’objectif n’est plus seulement de remplir une case de programmation, mais de faire vivre une émission avant, pendant et après sa diffusion. Les conversations générées sur les réseaux peuvent ainsi soutenir l’exposition du programme, tandis que l’antenne et le replay alimentent à leur tour ces échanges.
Des fenêtres de diffusion rapprochées
La dirigeante de Banijay France décrit également une expérience menée au Brésil autour de MasterChef Creators. Le programme y est proposé successivement en télévision linéaire, en télévision payante, en vidéo à la demande par abonnement, puis dans une déclinaison en direct sur la chaîne YouTube de MasterChef Brasil. Cette organisation, déployée sur une période courte, illustre la recherche d’une présence coordonnée plutôt qu’une opposition stricte entre les canaux.
- La télévision linéaire conserve son rôle de lancement et de rendez-vous collectif.
- Le replay et la SVOD prolongent la durée de vie des programmes et facilitent leur consommation décalée.
- Les réseaux sociaux et YouTube servent à créer des formats complémentaires et des espaces de conversation.
Cette stratégie renforce toutefois la concurrence pour l’attention et complexifie l’évaluation des performances. Une marque peut être visible sur plusieurs services sans que son audience soit résumée par un seul chiffre de télévision. Pour Banijay, l’enjeu consiste donc à adapter les programmes aux usages sans perdre leur identité. La multiplication des supports ne supprime pas la nécessité d’un rendez-vous éditorial ; elle impose de le concevoir comme un ensemble de déclinaisons capables de fonctionner sur des écrans et dans des temporalités différents.
