Les marques d’alcool investissent les formats conçus pour susciter une réaction immédiate sur les réseaux sociaux. Dans un rapport publié jeudi, Addictions France décrit une stratégie fondée sur les recettes de cocktails, les quiz, les sondages et les jeux-concours, ainsi que sur des publications relayées par des influenceurs. L’association demande l’interdiction de la publicité pour l’alcool sur les réseaux sociaux et, plus largement, sur Internet.
« Une arme de propagation massive pour les marques d’alcool », selon Addictions France.
L’analyse porte notamment sur les contenus payés par les annonceurs puis intégrés aux fils d’actualité des utilisateurs. Addictions France les qualifie de formats « interstitiels » ou « invasifs », tout en soulignant que leur efficacité repose moins sur l’affichage classique d’un produit que sur la participation du public. Les publications cherchent ainsi à ressembler à des contenus de divertissement ou d’échange, avec l’objectif de favoriser les commentaires, les partages et la circulation dans les cercles amicaux.
Une activité très inégale selon les marques
Pour mesurer cette présence, l’association a observé 20 marques sur les plateformes de Meta pendant un an. BrewDog arrive en tête du classement établi dans le rapport, avec 1 550 contenus recensés. Le volume est nettement supérieur à la moyenne de 210 contenus relevée pour les autres marques étudiées. Jägermeister suit avec 655 contenus, devant Gérard Bertrand et ses 630 contenus.
| Marque | Contenus observés | Période |
|---|---|---|
| BrewDog | 1 550 | Un an |
| Jägermeister | 655 | Un an |
| Gérard Bertrand | 630 | Un an |
| Autres marques | 210 en moyenne | Un an |
Le périmètre de la loi Evin en question
Addictions France estime que certaines pratiques observées dépassent les limites posées par la loi Evin, qui encadre notamment l’association de l’alcool avec la fête, la convivialité ou l’humour. Pour étayer son analyse, l’association a examiné 54 contenus publiés par Label 5, Bavaria 8.6 et Jägermeister sur les plateformes de Meta. Elle affirme que la moitié de ces publications sort du cadre réglementaire qu’elle retient, en raison notamment de la présence de personnages ou de célébrités, de références à des tatoueurs, de jeux-concours ou d’appels à interagir avec une communauté.
Ces conclusions constituent l’analyse d’Addictions France et ne valent pas, à elles seules, décision d’une autorité ou condamnation des annonceurs concernés. Elles mettent toutefois en évidence la difficulté de distinguer une communication commerciale d’un contenu éditorial ou communautaire lorsque la publicité prend la forme d’un jeu, d’une recette ou d’un échange entre utilisateurs. Cette hybridation complique aussi l’identification du caractère sponsorisé d’une publication et la surveillance des messages diffusés.
Les influenceurs au centre du dispositif
Le rapport revient également sur les partenariats avec des influenceurs. Selon Addictions France, les marques leur demandent de publier, gratuitement ou contre rémunération, des scènes de vie liées à la fête, à l’amitié ou aux loisirs, dans lesquelles le produit apparaît de manière plus ou moins visible. L’association dénonce une communication qui s’appuie sur la proximité entre le créateur et son audience plutôt que sur une publicité clairement séparée du reste du fil.
- Formats utilisés : recettes, quiz, sondages et jeux-concours ;
- Canaux observés : plateformes de Meta et publications d’influenceurs ;
- Critique principale : une insertion de la promotion dans des contenus de divertissement et de vie quotidienne.
La demande d’Addictions France ouvre ainsi un débat sur l’adaptation du cadre français à des campagnes qui ne se limitent plus à des annonces identifiables. Pour les plateformes, les marques et les autorités, l’enjeu porte autant sur le contenu du message que sur sa circulation et son apparence. Le rapport ne détaille pas, dans les éléments disponibles, une éventuelle suite donnée à ses observations par une autorité de contrôle.
