Un retour pour WPP sur un budget national stratégique
Kingfisher France a désigné WPP Media pour prendre en charge le planning et l'achat média de ses deux enseignes majeures, Castorama et Brico Dépôt, rapporte The Media Leader (exclusif). Ce mouvement met un terme à la gestion assurée par Publicis (Starcom) depuis 2022.
Le retour de WPP à ce compte n'est pas une première : le groupe y avait déjà géré des parts importantes des investissements médias de Kingfisher, notamment via MEC/GroupM (devenue Wavemaker) dans la période 2017 où la marque avait consolidé ses achats européens. La compétition menée cet automne remet en jeu un dispositif historiquement fragmenté entre plusieurs groupes d'agences.
Contexte financier et stratégique
Les performances commerciales des deux enseignes en France ont été impactées mais restent supérieures au marché : Kingfisher indiquait, dans ses résultats annuels pour l'exercice clos le 31 janvier 2026, des ventes à périmètre comparable en recul de 2,2% pour Castorama et de 2,3% pour Brico Dépôt, tout en gagnant des parts de marché, souligne The Media Leader via des sources financières du groupe.
- Date des résultats cités : exercice clos le 31 janvier 2026.
- Acteurs précédents : Publicis (Starcom) depuis 2022 ; WPP avait géré le compte auparavant.
- Conséquence possible : réallocation des investissements et adaptation du mix média en France.
Le retail media, facteur clé
Kingfisher France a développé sa propre activité de retail media : Kingfisher Retail Media France, lancée en 2023. Cette régie s'appuie sur la technologie CitrusAd, propriété d'Epsilon (Publicis), et sur un partenariat avec Unlimitail, la coentreprise de Publicis et Carrefour. La montée en puissance des régies internes peut complexifier la relation entre annonceur et agence média en réduisant certains leviers traditionnels d'achat d'espace, mais elle ouvre aussi des opportunités d'intégration data-activation pour les agences retenues.
| Élément | Information |
|---|---|
| Enseignes concernées | Castorama et Brico Dépôt |
| Agence retenue | WPP Media (selon The Media Leader) |
| Agence précédente | Publicis (Starcom) depuis 2022 |
| Initiative retail media | Kingfisher Retail Media France (2023) via CitrusAd / Epsilon et Unlimitail |
Une compétition européenne éclatée
Historiquement, Kingfisher a éclaté son budget entre plusieurs marchés et groupes. En 2017, la consolidation avait rapproché l'essentiel des investissements chez MEC (GroupM), avec des extensions sur plusieurs pays ; depuis 2021, de nouvelles revues ont abouti à une fragmentation du dispositif européen. Dans ce contexte, la reconquête de la gestion média en France par WPP s'inscrit dans une logique de consolidation de compétences, mais aussi de concurrence renforcée entre réseaux d'agences pour capter les activations cross‑market et la monétisation data.
Implications pour les agences et les annonceurs
Ce type de basculement a des implications opérationnelles et commerciales :
- révision des plans d'achat et de négociation des inventaires ;
- réorganisation des équipes dédiées au compte côté agence ;
- impacts possibles sur les partenariats avec les régies et sur l'utilisation des données first‑party.
Enfin, ce gain s'inscrit dans un contexte où WPP avait récemment remporté d'autres mandats européens importants — le groupe avait notamment raflé le budget européen de Reckitt fin 2025 face à Dentsu et Publicis, selon les comptes rendus sectoriels — ce qui témoigne d'une redistribution continue des grands comptes au sein des réseaux internationaux.
Sources : The Media Leader (exclusif), rapports annuels Kingfisher (résultats exercice clos le 31 janvier 2026) et archives sectorielles.
